스마트 군집(群集)전략, 편의점 성공의 열쇠

충동구매, 시너지 효과 위한 군집 진열의 묘미

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미국 인터넷 편의점 매체 ‘Convenience Store News’ 에 최근 기고한 지나 하그레이브씨의 흥미로운 기사를 요약 소개한다. 『More is better : cluster is key to convenience success』라는 제하의 글인데 동종 업소가 몰려 있다고 장사가 안되는 것이 아니라 더 잘 될 수 있다는 역설적이고도 신선한 분석이다. 답은 상품의 공간배치에 관한 ‘클러스터링’ 전략에 있다. 우리말로는 동종모음, 동종군집 정도로 하면 될 것 같다.  그녀는 소매업소 매장 공간관리에 해박한 전문가이며 Symphony RetailAI 에서 품목군 기획 담당을 맡고 있다.

클러스터링이라는 용어는 화장품 체인, 커피 체인, 식료품 체인 등 분야별로 전략이 다양할 수 있는데 일반론적 입장에서 편의점과 유사한 식료품점을 놓고 예비 지식을 소개하고 저자의 글을 소개한다. 체인인 경우에 특히 이와 관련된 전략이 본사 차원에서 깊이 연구되고 있다. 두가지가 중요하다. 하나는 구색맞추기, 또 하나는 공간 진열이다. 여기에 가격 전략이 추가될 수 있을 것이다. 성과 향상을 위한 클러스터링으로는 POS 데이터를 활용해 점포 당 성과를 쉽게 측정한다고 한다. 점포 크기, 소재 지역의 인구수, 소득수준, 접근성, 경쟁 정도 등의 변수가 고려될 것이다. 일차적으로는 데이터 군집 작업이 선행돼야 한다. 품목별로도 상위, 하위 개념으로 세분화해 들어가며 클러스터링 작업이 이루어질 수 있다. 그리고 이를 기초로 상품 재고 전략이 수립될 것이다. 다음으로는 이에 기초한 근접성 진열 전략이다. 손님 눈에 바로 보이는 군집 전략인 것이다. 물리적 진열의 심리적 충동이 매출에 직결되는 사안인만큼 유사한 상호 보완 성격의 제품군이 근접성을 가져야 하는 것은 당연하다.

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모든 비즈니스 소재지(location)는 저마다 고유한 고객군을 가지고 있기 마련이다. 그리고 그 특성을 잘 간파하고 못하고가 영업 성공의 핵심에 닿아 있다.

편의점은 그 특성상 모퉁이에 거의 자리하고 있다. 그런데 살펴보면 사거리 모퉁이마다 혹은 한 블럭 건너 편의점이 포도송이처럼 몰려 있는 상황이 비일비재하다. 길하나 두고 건너편에 각각 자리를 차지하며 마주보는 편의점 풍경은 흔하다. 그럼에도 불구하고 각자의 위치상 고유한 고객군을 거느리고 있고 이들 차별화된 고객군 특성을 세심하게 파악하면 영업에 큰 도움이 된다. 비록 몰려있어서 경쟁이 치열하다고 는 하지만 지근거리에서 자기 업소만의 장점이 고객군의 특성과 연관돼 빛을 발할 수 있다.

업소 크기같은 것은 문제되지 않는다. 아무리 작은 편의점이라고 해도 생각마저 쪼그라들어야 할 이유가 하등 없다. 실시간 데이터를 면밀히 살피고 ‘군집’(clustering)전략을 잘 적용한다면 고객 입장에서 제품을 상대하는 친숙도가 높아진다. 여기에 판촉 관련 통찰력이 발동하면 공급사와 더 생산적인 대화로 이어지고 결국 가장 현명한 제품구색맞추기(right assortment mix)의 공간활용 극대화 방안이 마련되는 것이다. 상품 기획 또는 제품믹스라는 용어와 같은 의미다.

클러스터링과 고객 이해도 심화

‘군집’ 능력은 성공을 가르는 중대한 척도이며 업소 실정에 특화된 제품군 수요와 제품 선호도가 무엇인지 부각시켜준다.  

자기 업소 소재지 동네 인구 특성에 주목할 필요가 있다. 예를 들어 중산층 밀집 지역인가, 자녀들은 평균 몇명이나 거느리고 있는가… 등등 이런 대략적 분석이 되면 그에 기초한 제품믹스를 맞춤형으로 수립한다. 하지만 더 섬세하게 한단계 깊이 들어가면 제품군 인접공간 모으기는 제품믹스를 뛰어넘어 중요성이 더 커진다. 막연히 가설적인 니즈가 아니라 정확하고 과학적인 유사상품군 모으기 작업이다.

고객군의 특성은 편의점의 경우 그 부침(浮沈)이 불안정할 정도로 큰 변화를 동반한다. 예를 들어 업소 주변에 건설 현장이 꾸려져 있다고 가정하자. 최소 9개월 이상 공사가 진행된다고 했을 때 해당 업소의 매상이 꽤 오를 것이다. 아침부터 인부들이 커피나 에너지 드링크를 사러 부지런히 들락거릴 것이다. 점심 때는 간단한 요기를 하기 위한 즉석 간편식사대용 식품들이 불티나게 팔린다. 야간 작업까지 진행된다면 한 인부가 같은 업소에 3차례나 방문할 수도 있다. 단기적이지만 이들 뜨내기 손님들의 취향과 기호 식품을 잘 파악했다면 거기에 맞는 재고 관리를 하는 것은 당연하다. 두가지 유형의 고객군을 나눠서 생각하는 지혜가 필요하다. 일반 고객과 공사장 인부의 선호도가 다를 수 있기 때문이다.

여기서 품목군 군집의 역할이 왜 그렇게 중요한지가 분명해진다. 품목군과 특정 상품 수요에 미치는 변수들은 실로 다양하며 현명한 군집 전략은 업주가 반드시 정통해야 한다.

제품 믹스의 판단은 스스로가

군집 전략은 소비자 니즈 파악을 올바로 할 수 있는 길잡이이다. 구색갖추기의 판단에 중요한 수단이 된다. 따라서 제조사나 공급사에서 주는대로 생각없이 받을 일이 아니다. 설사 프랜차이지라고 하더라도 더 나은 판단을 하기 위해 스스로의 통찰력과 분석력이 발동해야 어떤 물건을 어느 정도로 확보할지가 올바르게 결정된다.

동일한 제품도 이웃 경쟁 가게에서는 잘 먹힐지 몰라도 내 가게에서는 소용이 별로 없을 수 있는 것은 부지기수다.

스스로 테스트하고 배워야 하며 특히 공간 데이터를 기반한 CPG(소비재) 판매 전략에서 그 의미는 더욱 중요해진다. (CPG는 consumer packaged goods) 보통 8주에서 12주 정도에 특정 소비재 신제품의 판매 동향을 체크해서 계속 취급해야 할지 퇴출해야 할지를 판단한다고 한다.

공급사나 제조사에서만 하는 거창한 분석이 아니다. 소매업주들도 나름의 기준으로 평가를 해야 한다. 저 기간동안 관찰해서 실적이 저조하면 과감히 취급을 중단해야 한다. 주변 고객층이 유사한 성향을 보인다면 어느 가게에서도 동일한 답이 나올 것이다.

좁은 공간의 효율적 재고 관리

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

구색맞추기와 제품선택 기준의 중요성은 좁은 편의점 공간으로 인해 중요성이 증대된다. 하지만 업소 포멧이야 그리 중요한 요소는 아니다. 한정된 공간 활용을 극대화하기 위해 주인의 기민하고 현명한 판단력이 성패를 좌우한다. 편의점을 찾는 고객은 오래 머무는 사람들이 아니다. 불과 몇분만에 쇼핑을 해치우 듯 한다. 보통 구매의사결정은 90초를 넘기지 않는다고 한다. 깊이 생각할 시간을 주지 않는 고객이라는 말이다.

추가 구매 의지, 충동 구매 의지를 촉발시켜야 한다는 것은 편의점 업주의 사명과도 같다. 그래서 축적된 데이터는 취급해야 할 품목군의 결정적 가이드가 되며 이왕 진열되는 제품을 상호 시너지 효과와 충동심이 일어나게 과학적 배치를 요구한다. 앞에서 여러차례 언급한 군집(clustering)의 묘미가 효력을 일으키는 순간이다.

보통 ‘플레노그램’이라는 용어로 귀가 닳도록 전문가들이 강조해온 개념이기도 하다. 소매업주는 누구나 기본적인 플레노그램의 개념을 가지고 있어야 한다. 자기 업소 공간 활용에 대해 본인이 가장 잘 알고 있어야 하며 각 공간 색션별로 얼마나 매출을 낳고 있는지 꿰고 있어야 한다. 공간만 차지하고 매상에 전혀 기여하지 못하는 물건이 쌓여 있다면 그 기회비용의 낭비를 용납해서는 안될 일이기 때문이다. 공간이 돈이다. 핫도그 롤러, 소다 파운틴이 각각 차지하고 있는 공간 대비 제대로 된 매출을 올리고 있는지 주인이 모르면 누가 알겠는가. 또 피크타임대에 무엇이 가장 잘 나가는가, 어떤 상품 재고가 떨어졌을 때 매출이 얼마나 타격을 입는가를 세세하게 파악할 수 있어야 한다.

POS시스템이 갖춰져 있지 않다면 지금까지의 이야기는 의미가 없다. POS에 기반해 데이터가 잘 축적 되고 그 데이터를 잘 분석해서 손님의 장바구니를 키울 수 있는 시너지 유발 군집 진열 전략을 잘 구사해야 한다. 이렇게만 하면 주변에 아무리 경쟁 동종 업소들이 포진해 있더라도 자기만의 고객층을 거느리고 성공적 영업을 할 수 있다는 사실을 유념해야 한다.

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