단골손님 오래 붙잡기

청결하고 인간미 넘치는 업소 만들어야

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자기 업소만의 브랜드 이미지 구축은 주변 다른 경쟁 업소와의 차별화 전략의 핵심이다. 새 손님 만들기도 중요하지만 있는 손님 발길 끊어지지 않게 늘 업소를 매력적으로 관리하고 거부할 수 없는 제품 취급으로 만족감 충만하게 만드는 몇가지 요령을 소개한다.

피상적으로 들으면 납득하기 곤란하겠으나 물건 가격이 싸지도 않고 오히려 주변 경쟁 업소보다 비싼 것들이 많은데도 잘 되는 가게가 있다. 단골 손님이 인근의 더 저렴한 가격을 제공하는 업소로 거래선을 바꾸지 않고 고객 충성도를 변함없이 보인다는 말인데 이와 정반대의 현상도 있을 수 있다. 분명히 다른 업소들보다 가격이 최저인데도 그 가게는 한번 발걸음하고 안가는 그런 가게도 있다. 상식적으로 납득하기 어렵지만 실상 우리 주변에서 이런 업소 한둘은 알고 있다. 어찌된 연유일까 궁금하지 않을 수 없다. 그냥 주인이 배짱 장사를 하는걸까… 갸우뚱해진다.

답은 그 업소 내에서의 쇼핑 ‘경험’이 인상적이었기 때문이다. 가격이 다소 세더라도 그와 무관하게 ‘매력 뿜뿜’인 그런 업소라는 말이다. 그러면 다소 비싼 가격에도 불구하고 이를 아랑곳하지 않고서 손님들이 변함없이 그 업소를 찾도록 하는 매력은 어떻게 만들것인가? 우선 외관부터 멋있고 청결하게 보여져야 한다. 구질구질하고 우중충한 외관은 들어오고 싶은 마음을 불러일으키지 않는다. 그리고 업소 내부도 아늑하고 편안한 분위기가 감돌고 있어야 손님을 조금이라도 오래 머물게 한다. 뭔가 불편하고 더럽고 퀘퀘하면 볼 일만 얼른 보고 단 1초라도 빨리 벗어나고 싶어진다.

가게 외관에 관한 이야기를 좀더 해보자. 손님 입장 시 결정적인 인상을 준다. 통계적으로 쇼핑객의 95%가 업소 외관에 의해 심리적 영향을 받는다고 한다. 물론 여하한 인상을 받았다는 것이 그 업소 안으로 들어가고 나가고를 결정한다는 의미는 아니지만 느낌이 중요한 것은 분명하니 외관은 중요하고 결정적인 요소이다. 밖에서 봐서 더럽고 지저분해보이는 외관의 가게는 피한다는 응답은 52%였다. 업소 내부가 어지럽고 청결하지 못한 상태인 가게를 피한다는 응답도 비슷하게 53%가 나왔다. 내부든 외관이든 편의점에서 환경미화의 중요성은 통계에서도 확인되듯 대단히 높다.

유리창은 반짝반짝, 선반은 반들반들

이 전제하에서 몇가지 포인트를 짚어본다. 우선 유리창을 투명하고 맑게 해야 한다. 더럽고 오래된 표지 물 따위는 당장 제거해야 한다. 그리고 꼭 필요한 부착물은 질서 정연하게 위치를 잡도록 해준다. 유리창이 말끔하면 손님이 입구에서부터 기분이 좋아지고 조금이라도 오래 있게 만들 심리적 여지를 마련해 준다. 다음으로는 선반 정리정돈이 잘 돼 있어야 한다. 혼란스럽다는 느낌이 없이 쉽게 원하는 물건을 찾을 수 있다. 손님 입장에서 구매 유혹을 느낄 수 있는 물건들이 쉽게 발견될 수 있게 해놓는다는 것은 아주 중요하기 때문에 진열에 깊이 신경쓸 일이다.

五感이 만족스러운 가게

화장실을 위생적이고 청결하게 유지한다. 그리고 사소한 부분에 이르기까지 손님이 심리적 쾌감과 편안 함을 즐길 수 있는 환경이 조성되도록 한다. 예를 들어 적절한 실내 온도 유지, 기분좋은 냄새, 잔잔하고 아늑한 음악 등은 그 업소에 대한 좋은 경험을 손님 뇌리에 강하게 남길 수 있는 요소들이다. 한마디로 눈과 귀와 코와 느낌 등 오감이 모두 즐거운 감성 만점의 업소를 만드는 것이다. 늘 새것처럼 보이는 업소 만들기는 기존 단골 손님에게 변함없는 신뢰감을 준다. 아무리 단골손님에 마음을 놓는 조건이라고 하더라도 먼지가 켜켜이 쌓여있는 선반, 심지어 물건에까지 먼지가 얹혀있어 손님이 건들면 먼지가 폴폴 날리도록 방치하는 무모한 배짱은 절대로 부릴 일이 아니다. 단골 손님을 무시하는 처사라고 해도 과언이 아니다.

손님이 많아서 아무리 장사가 바쁜 가게라고 하더라도 ‘청결’을 최우선 순위로 두는 자세를 견지해야 한다. 소매업 컨설팅 전문업체 ‘National Retail Solutions’ 대표 엘리 카츠씨의 말을 옮긴다. 『바닥 물걸레질, 화장실 청소, 선반 정리정돈 등 자잘한 청결관련 일거리들을 하루 일과의 하나로 정해서 종업원들에게 의무적 할당을 한다. 유리창 청소 – 특히 푸드서비스가 있는 업소의 경우, 손자국이나 흔적들을 깔끔하게 지워야 한다. 바닥에 행여라도 음식물 흘린 것이 조금이라도 있으면 즉각 제거해야 하며 그래야만 혹시라도 미끄러워 손님이 넘어져 다치거나 이를 시비로 송사까지 벌어지는 불행을 사전에 차단할 수도 있다. 화장실에 화장지가 여기저기 널부러져 있지 않도록 하고 타일이나 거울 등이 볼썽사납게 깨져 있거나 더러우면 좋은 인상을 줄 수 없다. 문손잡이 걸개가 떨어져 나가 문도 못닫는 상황도 있어서는 안된다. 요 즘은 SNS시대인만큼 아주 사소한 불쾌함도 평가글을 가차없이 올리고 공유하고 무섭게 빠른 속도로 확 산된다.』 충분히 공감이 가는 조언이며 대단히 꼼꼼하면서도 어디 한군데 틀림이 없는 옳은 지적만 하고 있다.

공간효율성 극대화 플레노그램

청결 문제와 아울러 양대 축인 플레노그램을 새삼 강조하지 않을 수 없다. 한정된 업소 공간을 어떻게 활용해야 마켓팅과 매출에 직접적 효과를 미치는 최적화 도표 혹은 지도를 만들어낼 수 있는가를 연구한 결과물이 바로 플레노그램(planogram)이다. 복도의 이동 동선(動線), 선반의 위치와 디자인, 제품의 위치 등의 종합적 관계를 연결시키는 것이 핵심이다. 손님은 자신이 찾는 물건을 쉽게 찾으며 편안함을 느껴야 하는데 이 또한 플레노그램이 해결할 과제이다. 한마디로 심리와 과학의 영역이며 매출 증대의 요체 중 하나다. 업주는 자신이 취급하는 상품군을 시너지 효과까지 고려하여 범주화해서 위치짓도록 할 줄 알아야 한다. 예를 들어 의약품은 의약품군으로 해서 이웃해 진열해야 한다. 어찌보면 상식이다. 이 정도야 누구나 다 할 줄 알겠지만 약간 더 들어가면 고도의 심리적 전략이 펼쳐져야 하는 영역도 있다. 그래서 깊이 공부를 해야 한다. 부엌에서 필요한 소소한 것들은 빵굽는 기구들하고 함께 진열돼야 한다. 유사한 종류를 같은 공간에 몰아서 질서정연하게 진열해야 손님이 찾기 편하다.

물건찾기와 관련해서 대형 마트에서 볼 수 있는 장면을 편의점에서도 구현해볼 수 있다. 복도를 기준으로 코너별로 천장에서 드리워지거나 어떤 구조물로 색션별 품목군 식별 표지물을 달아놓는 방식이다. 손님이 조금이라도 빨리 찾는데 도움을 줄 수 있다. 예를 들어 ‘칩스’, ‘냉동식품’, ‘음료수’, ‘약품’ 등으로 천장에 안내표지물을 매달아 놓는 것인데 아주 협소한 업소는 물론 필요하지 않겠지만 규모가 좀 나가는 업소는 틀림없이 도움을 줄 수 있다. 별것 아닌 것 같지만 손님에 대한 배려이자 친절이다. 단골 손님의 경우 이 사소한 변화에도 감동을 줄 수 있고 그간의 신뢰가 더 다져질 수 있다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

플레노그램의 철학은 ‘제품’ 이 아니라 ‘인간’ 이며 업소내에서 움직이는 인간의 쇼핑 행위라는 경험에서 구체화되고 있는 인간끼리의 교호(交互 interaction)를 생각하는 것이다. 인간을, 그리고 좀더 구체화된 인간인 고객을 중심에 놓고 사고한다는 점이 극단적으로 부각되는 지점이다. 예를 들어 작년에 우산 매출이 대박을 쳤다고 하자. 그러면 이 간단한 사실을 기초로 하여 고객의 마음을 사로잡을 광고 기획이 매출 유지와 상관성을 갖도록 사고가 움직일 것이다. 이것이 집대성되는 프로그램이 바로 POS인 것이다. Point Of Sale 시스템! 데이터가 스스로 증거하는 과학에 다름아니다. 그리고 거기에 인간이 있고 인간의 마음이 있고 고객이라는 좁은 개념으로 좁혀질 뿐이다. 심리적 기제로는 충동구매의 자극이라는 간단한 전략이 개입돼 있는 것이고 원래의 구매 목록에 없던 그 어떤 것이 구매되도록 하는 고도의 테크닉과 장 치가 바로 플레노그램이다. 손님의 장바구니 키우기, 지갑열기의 그럴듯한 전문용어에 다름아니다.

한 전문가는 이렇게 말한다. 『업소 안에서 틀어놓는 음악도 핵심 고객층과 관련이 있어야 한다. 주인이 단지 좋아한다고 시끄러운 해비매탈을 틀어놓고 즐긴다면 손님을 빨리 나가게 쫓는 것과 다를 바 없는 행위다. 그냥 대중적 인기를 끌고 있는 팝송을 가볍게 틀어놓는 것이 무난하다. 쉽게 귀에 들어오고 쇼핑하며 편하게 마음에 와닿는 그런 음악을 틀어야 구매욕구도 자극되는 것이다. 손님을 중심으로 사고해야 하는 것이다. 예를 들어 어떤 편의점이 규모가 좀 있어서 델리 코너가 있다고 가정하자. 식욕을 자극해보자고 자신의 취향에 맞는 음식 향기를 진하게 풍기는 것은 어리석은 짓이다. 도를 넘으면 손님 입장에서는 음식 냄새가 옷에 밸까봐 신경이 쓰인다. 하나는 알고 둘을 모르는 우둔한 행동을 하지는 않는지 생각 해볼 일이다.』

플레노그램을 넓게 해석하면 동심(童心)을 자극하는 냄새 전략도 포함된다. 예를 들어 어린 시절 부모님과 손잡고 놀러가서 사먹던 꼬깔콘(와플)아이스크림이 늙어서도 여전히 마음에 추억으로 자리잡고 있다. 아이스크림 가게를 연상하면 유년기의 행복한 시절이 그리워지는데 어느 편의점에 들렀더니 비슷한 아이스크림 향이 코끝에 느껴진다면 사먹고 싶은 충동이 일어나는 법이다. 그래서 어느 가게는 일부러 그런 향이 풍기도록 하는데 플레노그램에 정통한 주인이다. 앞에서 언급한 오감(五感)이 만족스러운 가게다.

코로나 시대, 對面 쇼핑의 그리움

아직도 끝나지 않고 있는 코로나 시대에 방역과 위생 차원에서라도 업소의 대대적인 소독과 청소가 필요 하다. 종업원과 함께 계산대와 그 주변의 재정비 작업을 지금이라도 서둘러 해야 하며 정기적으로 소독을 하는 습관을 가지자. ‘뉴노멀’, ‘위드코로나’(with corona ; 코로나와 함께 살기)가 지구촌 유행어로 자리 잡아가는 세상이다. 손님과 종업원의 안전까지 배려하는 주인의 세심한 마음을 느끼게 하는 것도 단골 손님을 오래오래 붙잡고 가는 비결일 것이다.

한번 자신의 가게를 둘러보자. 6피트 거리두기 표지물이 업소 바닥에 부착돼 있는가? 이 단순한 표지물 하나가 손님으로 하여금 자신의 단골 업소에 대한 믿음과 신뢰를 확인하는 상징물이 된다.

코로나 때문에 온라인 쇼핑이 이전 그 어느때와 비교할 수 없을 정도로 대중화됐다. 앞으로 이 트랜드는 계속되고 더 강화될 것이며 인간과 인간이 만나는 사고팔고의 장면이 그립고 소중해지는 세월이 다가올 것이다. 그러니 지금 이 순간, 아직까지 편의점은 대면 쇼핑이 가능한 공간인 만큼 단골손님, 단골 업소로서의 이미지를 유지하는 지혜가 필요한 시절이다.

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