전광판 광고(digital signage)의 得과 失

편의점 최적의 활용책으로 매출 증대 도모

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▲현대인의 일상생활 곳곳에서 전광판은 늘 함께 하고 있다. 편의점 산업에서의 활용도가 점차 늘고 있는 추세다.

사이니지(signage)라는 영어단어는 한국에서도 외국어이지만 외래어처럼 일상적으로 사용하고 있다. 그리고 사이니지라고 하면 거의 100% ‘디지털 사이니지’를 의미한다. 직역을 하면 전자 표지판(표지물) 이라는 뜻인데 표지판처럼 누군가에게 특정 정보를 전달하기 위해 만든 시각적 구조물’을 전광판 형태로 만들었다는 것이고 이를 통칭하는 용어다. 대표적으로 대형 건물에 부착된 대형 스크린을 들 수 있다. 그리고 발전을 거듭해서 식당 메뉴판도 이를 활용한 것이 등장하는 수준이고 편의점에서도 메시지 광고 수단으로 이용되고 있다.

디지털 광고물 제작 및 설치 분야의 한 전문 업체에서 통계적으로  밝힌 조사 결과에 의하면 디지털 표지물(digital signage)의 홍보 효과가 기존의 인쇄물 부착 광고물에 비해 시선 접촉은 400%가 높다고 한다. 고객 만족도는 46%, 단골 손님 트레픽 증가는 33%, 불필요한 시간 절약이 35% 등등… 그 장점과 혜택이 실로 무시할 수 없을 수준이다.

무엇보다 편의점 소매업주로서 가장 관심가는 것이 저런 시각적 효과와 고객의 심리적 만족을 통해 매출에 실질적인 영향을 얼마나 줬냐는 것이겠는데 29% 매출 증대 효과를 거뒀다는 통계다. 백퍼센트 믿을 수는 없지만 비록 과장이 섞였다 하더라도 소비자 시선 끌기가 너절한 종이 쪼가리 덕지덕지 부착한 것에 비할 바 아닌 것은 분명하고 그러니 매출 증대에 일정 부분 기여하는 것 이 있음은 확실하다.

디지털 표지물에 대한 관심은 소매업계에서도 부단히 관심 증대를 보여본 주제이지만 코로나 사태를 맞 이하며 또 한차례의 비약적 도약의 단계를 맞이하고 있다. 가게에 오래 머물고 싶지 않아하는 고객 심리는 당연하다. 그나마 편의점은 쇼핑을 위한 체류시간이 매우 짧다는 특성이 있어서 다른 대형 유통 소매 업소보다는 고객의 불안감이 덜하겠지만 코로나에 대한 우려로 암암리에 영향을 받았을 것은 틀림없다. 여하튼 체류시간을 가급적 줄이겠다는 소비자들의 쇼핑 트랜드는 자연스럽게 방문횟수 감소로 이어지고 마스크를 착용하며 거리두기까지 하는 부산을 떨어야 하니 시각을 사로잡을 홍보 선전 수단의 중요성이 절박하게 높아졌다.

여기에 안성맞춤으로 부응할 툴이 바로 디지털 표지물이다. 안그래도 편의점에서의 손님과 주인사이의 대화라는 것이 짧은 순간에 불과한데 코로나때문에 거의 끊겼다고 봐야 할 지경이니 어떻게 하면 손님에게 알리고 싶은 메시지를 효과적으로 알리고 매출 증대로 이어지게 할 것인가는 지대한 관심사가 아닐 수 없다.

 

 

 

이하 디지털 표지물을 이용할 경우 장.단점을 알아본다.

● 장점 : 다양성과 유연성

 여러 장점 가운데 으뜸은 ‘다양성’(variety)이다. 한정된 공간을 활용해 디지털 미디어만큼 다양한 정보를 전할 수는 없을 것이다. 주어진 시간에 전달되는 메시지와 광고는 양적으로도 감히 기존의 인쇄물로는 어림도 없다. 미국 미네소타 주 미네아폴리스에 소재하고 있는 디지털 표지물 제작 전문회사 스카이킷(Skykit LLC) 수석 전략담당 이사 린다 호프랜더씨는 디지털의 위력에 대해 단적으로 이렇게 지적한다. “디지털 전광판을 통한 광고는 8~10초 단위로 계속 내용이 바뀐다. 따라서 기존 인쇄매체와 비교하면 광고의 다양성과 횟수에서 경쟁 자체가 불가능하다.” 상식적으로 충분히 이해가능한 말이다.

  “제대로만 방향을 잡으면 손님을 환영하는 대단히 미적인 감성을 자극할 수 있고 이렇게 해서 그 업소가 테크놀로지와 함께 간다는 모던한 이미지를 손님에게 전하는 큰 효과 또한 무시할 수 없는 요소다.” 그녀가 덧붙인 말이다.

디지털 홍보의 두번째 강점은 유연성(flexibility)이다. 편의점이 취급하는 가짓수와 신규 제품의 홍수는 감당하기 힘든 수준이니 그때 그때 기존 홍보수단으로 이를 알린다는 것이 불가능할 뿐 아니라 아주 귀찮은 일이다. 계속 업데이트를 해야 하는 고충은 편의점 업주라면 누구나 느낀다. 홍보해야 할 내용도 너무 많아 주인이 그때그때 만든 메뉴얼 홍보물이나 업체에서 제공한 포스터 등을 죄다 쇼윈도우에 붙여나가니 미관상 보기 흉하고 산만하다. 홍보효과는 커녕 지저분해보이는 업소 외관때문에 자칫 쇼핑 욕구를 죽일 판이다. 이러다보니 어떤 경우에는 이미 철지났거나 유효기간이 끝난 광고물이 계속 붙어 있는 경우도 허다하다.

디지털 수단을 이용하면 이런 모든 문제를 일거에 해결할 수 있다. 광고내용을 업데이트하기는 너무나 쉽다. 늘 새로운 정보가 흐르고 손님에게 노출된다. 그리고 아주 짧은 시간에 이루어진다. 마켓팅 업계의 한 전문가는 “디지털 홍보는 실시간으로 판촉 내용을 계속 업데이트 할 수 있는 능력을 발휘한다”고 표현한 다.

마지막으로 경제성이다. 기존의 홍보 미디어 활용에 투자하는 비용보다 시간이 지나며 결국에는 디지털이 비용이 덜 든다는 것을 알게 될 것이다. 초기 투자에 돈이 좀 들어가니 주저하는 것인데 길게 보면 결 국은 편리성에 경제성까지 보장된다는 것이 이 방면 전문가들의 공통된 견해다.

이렇게 해서 한정된 공간에서 펼친 효과적이고 모던한 광고는 최종적으로 매출 증대를 낳음으로써 디지털 전략은 화룡점정(畫龍點睛)을 이루게 된다.

● 단점 : 비용투자

편의점 업주가 이해하고 받아들여야 할 디지털 미디어이지만 이와 관련해 몇가지 고려해야 할 이슈도 있다. 우선 하드웨어에 투자해야 할 비용이다. 수명도 있어서 일정 기간이 지나면 교체해야 한다. 그리고 365일 24시간 계속 가동해야 한다. 디지털 홍보가 원래 그런 것이니 중단과 작동을 반복해서는 안될 일 이다. 가게문이 닫혀있는 시간에도 메시지는 계속 전파돼야 하는 것이 이 수단의 본질적인 특성이자 장점이므로 당연하다. 소프트웨어도 끊임없는 진행형이기 때문에 마찬가지로 비용이 발생한다. 하지만 업주가 이를 온전히 다 감당해야 하는 것은 절대 아니다. 제품을 공급하는 공급사나 제조사에서 전부 또는 일부를 지원하기 때문에 그리 고민할 주제는 아니다. 협회의 경우도 과거 아이샷미디어, 이후의 어뎁트미 디어와 같은 중간 광고대행업체가 개입하며 광고수익까지 보장하는 포멧이었음을 상기한다면 이해가 충분히 갈 것이다.

원칙적으로 볼 때 하드웨어와 소프트웨어 교체 및 유지 운영에 비용이 발생하니 굳이 단점이라면 단점이라고 지적한 것 뿐이며 현실적으로는 이 비용을 감당하거나 회피할 가능성은 매우 높다. 시쳇말로 ‘물주’를 잘 물면 걱정할 것도 없는 단점이겠다.

최신 동향

지금까지 디지털 사이니지 즉 전자표지판 광고의 전반적 이치를 살폈는데 가장 최신의 동향도 알아보자. 편의점 채널에서 관심을 가지고 각자의 실정에 맞게 활용할 영역이 있는지 가늠하는데 일말의 유익함이 있을 것이다.  

폭넓고 빠르게 변하는 것이 전자표지판 광고다. 혁신이 집중되는 영역 중 하나가 바로 이 시장이다. 칩 디스플레이 시스템의 발전, 효율적 비용의 하드웨어, 설치의 유연성, 그리고 무엇보다 사용자 프랜들리 소프트웨어 등이 어우러지며 더 많은 통합기능을 가능케 하고 있다. 앞에서 소개한 스카이킷의 호프랜더 이사는 지금의 시장을 이렇게 말한다. “이런 광범위한 변화의 이면에 자리하고 있는 추동력(driving force) 은 디지털 표지물을 더 많이 그리고 더 편하게 사용하겠다는 소비자들(상인)의 욕구이다.” 간단히 말해 홍보 수단으로서의 디지털 표지판에 대한 수요가 크게 늘고 있다는 말이다. 모바일 연결망이 더 만연해가는 세상인 것이다.  

예를 하나 들자. 앞에 소개했던 미국 스카이킷은 모바일에 최적화된 미디어 플레이어 서비스를 최근 개발 출시했는데 이를 활용하는 업체들이 보다 안전한 모바일 네트워크에 기반한 디지털 광고를 구사할 수 있도록 한 것이다. 불확실한 와이파이나 이더넷 접근에의 의존도를 탈피했다는 점에서 의미가 크다고 한다. 이 방면의 전문가가 아니어서 깊이 이해할 수는 없지만 쉽게 말해서 이 기술이 디지털 홍보의 영역을 확장했다는 점에서 의의가 크다고 한다. 호프랜더 이사는 이를 두고 이렇게 말한다. “편의점 채널도 전하고 자 하는 메시지를 가게 안이든 밖의 벽이든 어디를 막론하고 부착된 스크린에 손쉽게 띄울 수 있다”

또 하나의 새로운 흐름으로는 안면 인식이다. 업소 내부의 움직임을 인식하고 판촉 자동화와 쌍방 소통을 가능하게 해주는 스크린 역할이다. 한 전문가는 “디지털 광고는 고객과 업주(종업원)사이의 단절을 이어주는 하이테크이며 고객을 중심에 놓는 중단없는 연속의 과정”이라고 표현한다.

경제적 실익

업소 외부와 내부 공간을 모두 아우르는 디지털 광고는 일반 판촉, 교차 판매(cross-selling), 연쇄판매 (up-selling)촉진 등에 넓게 적용될 수 있다. 스크린에 펼쳐지는 컨텐츠에 따라 고객수 증가 또는 기존 고객의 방문 횟수 증가 등 실질적인 결과를 낳을 수 있다는 것이 전문가들의 진단이다. 본사 직영 체제의 편 의점인 경우(*대표적으로 캐나다의 경우 Circle K)통일된 기업 브랜드 이미지와 메시지를 전파할 수 있고 네트워크의 표준화를 도모할 수 있다는 것은 큰 매력이 아닐 수 없다.

협회 회원과 같은 독립 편의점의 경우, 공급사의 지원이 없다면 전문 미디어 대행사를 통한 디지털 프로 그램을 이용하면 된다. 물론 이 경우 비용이 발생하겠지만 이는 투자라고 봐야 하며 장기적인 안목에서 보면 그리 값비싼 투자도 아니다.

디지털 광고 활용의 기본 수칙

퀘벡 시티에 소재하고 있는 디지털 광고 사업 대행 전문회사의 관계자가 전하는 편의점을 위한 디지털 사 이니지 활용 요령을 몇가지 소개한다.

▶ 확실한 목표 설정을 해야 한다.

왜 내가 디지털 광고 수단을 선택해야 하는지에 대한 스스로의 인식이 철저히 깔려 있는 것이 가장 먼저 착수해야 할 숙제다. 일단 그 답을 얻었으면 공간 위치 선정에 대해 깊은 이해는 쉽게 이루어지기 때문이 다.

▶ 단순함이 더 많은 것을 얻는다.

지나치게 많은 것을 담으려는 과욕을 피해야 한다. 물론 디지털 광고가 앞에서도 장점으로 자세히 설명했 듯이 주어진 시간, 주어진 공간에 많은 정보를 전파할 수는 있지만 소비자에게 가장 인상적이고 효과적으로 전달되는 것은 또다른 문제다. 가장 집중해서 알려야 할 정보를 엄선해서 전파해야 한다. 이것저것 잡다하게 나열하면 정보는 많은 것 같지만 소비자 기억에는 어수선한 잔상 이외에 뚜렷한 메시지가 하나도 남지 않을 우려가 있다.

▶ 신용있는 업체를 선정해야 한다.

풍부한 자료와 지원을 통해 주인 스스로 운영할 여지가 많은 회사를 선택하는 것이 좋다. 기술적 지원이 신속하고 정확해야 하는데 그러기 위해서는 명망과 경험이 많이 쌓여 있어야 한다. 보증 기한을 철저히 지키고 하드웨어 문제가 발생할 경우 빠른 서비스가 생명이니 이 부분을 잘 살펴야 한다.

▶ 소프트웨어 다루기가 용이해야 한다.

업주가 전달하고자 하는 컨텐츠를 다루는 소프트웨어가 접근, 사용, 조정이 용이해야 한다. 물론 앞에서도 강조했듯이 업주 스스로 다루는 영역이 커야 한다. 업체에서 아무리 군말없이 기술적 지원을 잘 해준다고 해도 수시로 기술적 지원을 빈번하게 받는 것 역시 피곤한 일이기 때문이다.

                                                                                                                                                  <2021-07-05>

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