원기회복용 기능성 음료 각광

편의점 채널이 막강 거점…코로나로 급부상

▲기능성 음료는 모국에서도 대세다. 나아가 한국산 기능성 음료들이 중국, 동남아를 중심으로 수출붐까지 타며 외화벌이에도 한몫 단단히 하고 있다고.

건강 개선을 위한 음료, 특히나 코로나 바이러스의 불안 속에서 면역력 강화에 어울리는 음료 찾기가 요즘 캐나다 소비자들의 관심사 중 하나가 됐다. 단순히 맛이 좋다거나 갈증 해소에 도움이 된다는 수준 이상을 요구하는 것이다. 음료수가 주는 고전적이고 초보적인 역할만으로는 만족할 수 없는 세상이다. 트랜드가 모든 것을 결정짓는 요소가 됐고 편의점은 바로 이를 실현시키는 최전선이라는 유리한 거점 구실을 한다.

‘Nourish Food Marketing’ 이라는 시장조사 기관에서 나온 ‘2021 Nourish Network Trend Report’ 를 중심으로 캐나다에서 진행되고 있는 몇가지 중요한 음료산업의 주목할 현상을 알아본다. 국내 소비자 50% 이상이 기능성(functional) 음식(58%)와 기능성 음료수(56%)를 찾는다. 특별한 조건 충족 혹은 예방을 위한 것이 목적이라고 한다. 코로나 바이러스에 대처하기 위해 소비자 35%는 신체적, 정서적 건강 챙기기에 도움을 받고자 이전보다 더 예방적 차원의 음료 마시기를 원한다고 답했다. 코로나 이전과 비교하면 크게 부각되는 현상이다.

쇼핑객들은 또한 미래대비성(future-proofing) 자세가 더 철저해지면서 영양학적 고려가 더 우선시 되는 경향을 보인다. (* ‘water-proofing’과 같은 표현을 응용해 보고서가 ‘future-proofing’ 이라는 조어(造語) 를 사용하는 것이 흥미로운데 시대를 반영한 그럴듯한 표현이 아닌가 싶다.) 대표적으로 비타민 C 판매 하나만 보면 코로나 전과 대비해 주문이 74배 증가했다. 놀라운 수치다. 원래가 영양보조제 코너와 일반 식품류 코너의 경계가 애매해지던 터에 코로나 사태가 더 강하게 경계 허물기를 촉진시켰다고 볼 수 있다.  

세계적으로 기능성 음료 시장 규모는 미화로 약 3.7억 달러 수준이다. (2019년 자료 기준) 그리고 이를 연평균 성장률, 보다 정확히 표현하면 ‘연평균복합성장률’(CAGR ; compound annual growth rate)로 추정해 오는 2027년까지 매년 13.4%씩 증가할 전망이다.

현재 캐나다 소비자들의 면역력 강화에 대한 욕구는 매우 빠르게 강화되는 추세다. 그래서 기능성 음료에 대한 관심이 부쩍 늘었다. 올 한해 국내 음료 시장의 화두는 단연코 “면역력 강화 기능성 음료”가 될 조짐이다. 저 유명한 ‘5-hour Energy’ 드링크의 캐나다 시장 공급사 ‘Hilary’s Salesmaster’ 회장 스튜와트 잉글스씨는 “작년 판매 실적이 두자리 이상 증가세를 보인 매우 만족스러운 한해였다” 면서 소비자들이 재택근무가 일상화되며 집안에서 운동하는데 보내는 시간이 크게 늘었다는 말을 보탰다.

에너지 드링크의 큰 폭 증가는 달리 해석하면 무가당(無加糖)음료 소비가 늘었다는 말과 동일한 의미다. 무가당 음료의 대부분은 카페인, 아미노산, 비타민 B 성분 등이 많이 함유돼 있다. 잉글스 회장은 “큰 틀에서의 트랜드와 코로나 바이러스로 인해 올해도 작년과 같이 또 한차례 양호한 실적이 기대된다”고 전망했다.

그는 자사 공급 간판 브랜드인 5-hour Energy 드링크 매출 성공이 편의점 채널에 전적으로 의존하고 있음을 인정한다. “편의점 채널은 우리 회사 공급 제품의 가장 빠르고 가장 편리한 소비 창구 구실을 한다.” 는 회장은 소비자와 제품의 중간 연결고리로서의 편의점 기능에 큰 의미를 부여하고 있다. 그의 조언 한마디를 경청하자. “편의점 업주들은 향가미 기능성 음료의 폭넓은 라인 구성을 해야 한다. 예를 들어, 수박, 체리, 블루레즈베리 맛은 가장 인기있는 에너지 드링크다. 우리 회사가 제공하는 진열대 ’nine-box racks’을 손님 눈에 잘 띄는 곳에 배치하면 매출은 급상승할 것을 확신한다.” 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

▲5-hour Energy 드링크의 나인박스 진열대와 대표적 향가미 제품인 수박과 체리 드링크

또 다른 회사 '비타민에너지'(VitaminEnergy)의 홍보담당 이사 몰리 제이콥슨씨도 유사하게 편의점 채널의 중요성을 언급한다. “대부분의 제품 소비는 편의점을 통한다. 소비자들은 이동 중에 편하게 마시기 위한 비타민 음료를 구하는데 편의점만큼 편한 곳을 찾을 수 없다. 설탕을 소비하지 않으면서 순간 에너지 충족을 위한 욕구… 생각날 때 바로 해결해주는 곳이 편의점이다. 그녀는 “일반 오렌지 쥬스도 비타민을 제공하지만 상당량의 설탕을 소비하게 만든다”는 점도 아울러 강조했다.

에너지와 더불어 비타민 보충을 원하는 소비자들 덕분에 회사 매출이 급상승해왔다. 이 회사 브랜드는 미국에서 이미 인기 절찬리에 판매 중이고 캐나다에서도 시장을 점점 확대해가고 있다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

현재 독립 편의점 중심으로 공급해서 잘 나가고 있는데 서클케이를 포함해 대형 체인 편의점사를 통한 제품 공급 확대를 구상 중에 있다. 독립편의점을 으뜸 채널로 삼아 보급해서 성공을 거둔 비결에 대해 몰리 홍보이사는 상품기획 (merchandising)이 열쇠였다고 말한다. 그것도 ‘대체가능성 상품기획’ (parity merchandising)이라는 개념을 내세웠다. 쉽게 표현하면 품질면에서 기존 경쟁 제품과 동일한 수준이라 소비자를 잘 설득만 하면 교체 가능성이 있다는 뜻이다. 즉, 품질로는 하등 뒤질것 없으니 가격경쟁력으로 승부를 걸면 승산이 있다는 것인데 이 전략이 먹혔다. 예를 들어 타 경쟁 제품보다 최소한 동일한 가격이거나 늘 조금은 저렴한 가격대로 밀고 나가는 것이다. 그것도 일년 내내 일관성있게 추진한다.

그녀는 홍보 이사 답게 자사 제품 추천도 잊지 않으며 최소 6~8가지 비타민 음료 구색 맞추기를 권했다. 비타민에 대한 다양한 손님 욕구를 고루 충족시키기 위한 배려이자 마켓팅이다. 연령대별 선호도도 고려해야 한다. 남녀 성별 배려까지 보태지면 아마 가짓수는 더 늘어날 것이다. 면역성 제고, 기분 전환용, 집중력 강화 등의 목적별 신제품 출시가 곧 이루어질 것이라는데 알약 모양을 띤 제품이라고 한다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

거대 음료 회사의 격렬한 경쟁판에서 감히 정면 대적하기는 난망한 노릇이니 틈새시장을 노리는 중견업체들의 전략은 나름 현명한 선택일 것이다. 대표적으로 프라퍼 와일드(Proper Wild)라는 회사가 돋보인다. 이 회사는 방부제나 인공 감미료를 전혀 사용하지 않는다는 것을 부각시키며 순수 천연 식물성 재료로 만든 기능성 음료로 시장에 뛰어들었다. 한마디로 웰빙 포인트로 소비자 마음을 파고 드는 것인데 회사명과 브랜드명이 일치하는 것도 그럴듯한 매력으로 다가간다. 인증된 유기농산물로 전혀 GMO를 사용하지 않는 프로바이오틱 통합형 제품이라는 다소 장황한 선전이 따라 붙는다. 유감스럽게도 아직 이 회사 제품은 캐나다 편의점 채널까지 진입은 못한 상태이지만 공급사들은 조만간 편의점 채널에 입성하면 가히 폭발적 인기를 구가할 것이라는 장담을 하고 있다고 한다.

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